Studie von Oracle Food and Beverage: Gastronomen unterschätzen die Rolle von „Influencern”

Man nehme ein Treueprogramm, und schon hat sich ein Restaurant die Loyalität seiner Gäste auf Dauer gesichert. Schön wäre es, denn die Wirklichkeit sieht anders aus. Das ergab die Studie „The Loyalty Divide – Operator and Consumer Perspectives – Restaurant 2018” von Oracle Food and Beverage. Befragt wurden 13.000 Verbraucher in Europa, Amerika und asiatisch-pazifischen Ländern.

Eine Fehleinschätzung von Gastronomen ist, dass Gäste gerne an jedem Treueprogramm teilnehmen. Davon ist die Hälfte der Restaurantbetreiber überzeugt. Doch die Besucher sind wahre „Feinschmecker”: 49 Prozent greifen nur bei ausgewählten Programmen zu. Weitere 23 Prozent sind so gut wie gar nicht für solche Loyality-Maßnahmen zu begeistern. Auch die Angebote, die Gastronomie-Unternehmen ihren Kunden zur Verfügung stellen, werden unterschiedlich bewertet: Aus Sicht von 47 Prozent der Gastronomen haben solche Offerten einen hohen Stellenwert. Das sehen aber nur 27 Prozent der Gäste ebenso. Für 73 Prozent der Kunden ist das Angebot bestenfalls nur ab und zu relevant.

Oracle Hospitality Bar

Influencer bleiben außen vor

Besonders problematisch ist jedoch ein weiteres „Missverständnis”: Für die 63 Prozent der Gastronomen ist die direkte Beziehung zwischen Gast und Restaurant ausschlaggebend für den Loyalitätsgrad der Kunden. Daher verzichten viele auf die Zusammenarbeit mit „Influencern”, die auf Youtube und weiteren Social-Media-Plattformen Restaurants bewerten. Diese Nachlässigkeit kann sich schnell rächen. Denn rund 40 Prozent der Verbraucher vertrauen auf die Empfehlungen von Influencern, wenn sie ein Restaurant auswählen. Zudem prüft mehr als Hälfte der Interessenten auf Facebook und Co., welche Bewertung ein gastronomisches Unternehmen erhalten hat.

Mit herkömmlichen Treue- und Rabattprogrammen ist somit nicht getan. Wichtig ist beispielsweise, dass Treueprogramme personalisierte Angebote für den Gast enthalten. Der Studie von Oracle Food and Beverage zufolge schätzen 68 Prozent der Restaurantgäste solche maßgeschneiderten Services. Die Basis dafür bilden Informationen wie die Kauf- oder Bestellhistorie von Kunden. Das heißt, Treueprogramme sollten lernfähig sein: Ordert ein Gast beispielsweise häufig bestimmte Gerichte, bietet es sich an, vergleichbare Speisen in die Empfehlungsliste aufzunehmen.

Social Media werden wichtiger

Außerdem sollten Gastronomen ihr Verhältnis zu Social Media und Influencern überdenken. Denn die Hälfte der (potenziellen) Gäste hält es für unerlässlich, dass ein gastronomischer Betrieb auf Online-Plattformen präsent ist. Zudem folgen 39 Prozent der Restaurantbesucher Influencern, die über die beliebtesten gastronomischen „Highlights” berichten.

Soziale Medien sind zudem aus einem weiteren Grund wichtig: Für viele Gäste ist es beinahe schon ein Ritual, mit dem Smartphone Fotos der Gerichte und des Ambiente zu machen und sie zusammen mit einer Kurzrezension auf Facebook, Instagram oder Pinterest zu veröffentlichen. Für den Betreiber eines Restaurants ist es somit wichtig, lobende, aber auch kritische Posts ernst zu nehmen und darauf zu reagieren.

Oracle Hospitality Kuchen

Fazit: Treueprogramme bleiben – aber in anderer Form

Insgesamt hält die Studie von Oracle Food and Beverage für Gastronomen jedoch ermutigende Ergebnisse bereit. So zeigten sich jeweils 44 Prozent der Millenials (25 bis 34 Jahre) und der noch jüngeren Gäste (18 bis 24 Jahre) offen für Treueprogramme und stuften ihre Markentreue als hoch ein. Damit sind sie weniger kapriziös als die Generation der Babyboomer (ab 55 Jahre). Fast die Hälfte dieser Altersgruppe will nur Programme nutzen, die sie für besonders nutzbringend hält.

Ein Restaurant hat somit eine gute Chance, die nachwachsende Generation für sich zu gewinnen. Das klappt allerdings nur dann, wenn es gewissermaßen ein „Treueprogramm 2.0″ auflegt. Dieses muss lernfähig und auf die individuellen Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein. Zudem sollte es die Rolle von sozialen Netzwerk und Influencern berücksichtigen. Dann steht dem Erfolg solcher Kundenbindungsmaßnahmen auch im digitalen Zeitalter nichts mehr im Wege.

Juergen Dauk, Senior Director Sports & Entertainment – EMEA

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