Pizza Preiskrieg in der Schweiz

Und alles Begann im Januar 2015

Der Kampf um Marktanteile begann bereits Anfang Januar 2015 als Aldi Schweiz ihre 300-Gramm gefrorene Pizza Margherita zu CHF 0,99 anbot (real jedoch zu CHF 0,95, EUR 0,85). Die Konsumenten rieben sich die Augen und die grössten Detailhändler Migros und Coop waren geschockt. Diese waren gefordert, ebenfalls nachzuziehen. Welch ein Wunder. Plötzlich brachen die Preise bei Coop ein, Migros folgte. Die Billig-Linie „Coop Prix“ verkauft jetzt das Paket Pizza Margherita, 2 Stück zu total 600 Gramm zu nur noch CHF 1,70 (EUR 1,52). Und Migros unter dem Label „M-Budget“, ebenfalls 2 Pizzen à 320 Gramm zur CHF 1,80 (EUR 1,61).

Wir gehen hier weder auf Gaumenfreuden noch den Gourmetgenuss beim Verzehr solcher Produkte ein. Der Käufer bekommt was er bezahlt. Interessant ist jedoch die Reaktion der Konkurrenz bei einem Preisrutsch.

Reale Pizzaumsätze eines „grossen“ Pizzaanbieters

Zur Zeit bietet Domino’s ihre Salami- und Margherita-Pizza (Durchmesser 25 cm) mit Kampfpreisen von CHF 5,00  an. Die Zutaten sollen frisch, hochwertig und aus der Region stammen. Zum Preisvergleich: Die „normale“ Pizza gleicher Grösse kostet im Take-away zwischen CHF 12,90 und CHF 14,90 (EUR 11.50 bis EUR 13.30). Die Antwort der Pizza-Konkurrenz dürfte in Bälde folgen. Wir sind gespannt.

Kaum eine Pizzakette verrät die realen Umsätze in diesem heiss umkämpften Geschäft bei dem mit harten Bandagen gekämpft wird. Domino’s Pizza Group PLC macht hier eine Ausnahme. Als kotierte Gesellschaft untersteht sie der öffentlichen Informationspflicht. Ich beleuchte hier die Aktivitäten der Pizza-Kette im Hochpreisland Schweiz, wo die Konsumenten höhere Preise gewohnt sind.

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Die Schweizer Geschäfte unterstehen dem Master Franchisenehmer in England, der Domino’s Pizza Group PLC. Im Jahresbericht 2016 schwärmt der CEO, David Wild, „von den Fortschritten der Geschäfte“ in der Schweiz.  Der Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2016 gegenüber dem Vorjahr um 21,1 Prozent (Vorjahr + 18,4 Prozent). Aber auch die bereinigten Zahlen (ohne neue Verkaufsstellen) in Lokalwährung können sich sehen lassen: +5,8 Prozent, resp. + 5,4 Prozent in 2015. Ende 2016 besass die Gruppe 16 Geschäfte in der Schweiz. Neben Fortschritten bei der Reorganisation des Marktes trug auch die Tendenz zu Online-Bestellungen zur Umsatzzunahme bei. Diese stiegen seit Januar 2016 allmählich und im 4. Quartal 2016 gar +59,9 Prozent (zur Vorjahresperiode). Bemerkenswert, der Umsatz im CH-Geschäft in 2016 von GBP 15,6 Mio. (CHF 19.47 Mio. = EUR 17,38 Mio., berechnet auf Jahresendkursen 2016). Im Durchschnitt erzielen die 16 Lokale – zumeist an guten / sehr guten Passantenlagen einen Jahresumsatz von CHF 1.21 Mio. (CHF 101,400, ca. EUR 90.530  pro Monat). Eigene Beobachtungen lassen darauf schliessen, dass die Gäste wertmässig mindestens zwei Drittel für Pizzakäufe und einen Drittel für Salate, Desserts und Drinks ausgeben. Bei der Auswahl der Pizzen dürften ebenfalls zwei Drittel der Bestellungen auf das untere Preissegment von CHF 12,90 – 13,90 (EUR 11,50 – EUR 12,40)  fallen. Angenommen, beide Schätzungen treffen zu, verkauft eine Filiale pro Monat über 7.000 Pizzen (online Bestellungen eingeschlossen).  Auf Konzernebene fällt 72 Prozent des Umsatzes auf das Online-Geschäft. Da der Relaunch der CH-Webseite erst im Januar 2016 erfolgte, dürfte unter konservativer Annahme der Online Bestellungseingang erst zwischen 50 und 65 Prozent liegen. Tendenz steigend.

Text und Bild: Radovan Milanovic
Datenquelle: Geschäftsbericht 2016 von „Domino’s Pizza Group PLC“ sowie eigene Schätzungen

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